Wanneer het over verpakkingen gaat, ontstaat er in veel organisaties een automatische taakverdeling. Marketing gaat over design. Inkoop gaat over materiaal. Logistiek gaat over efficiëntie. Sustainability controleert of het aan de eisen voldoet. Iedereen heeft zijn eigen domein, zijn eigen KPI’s en zijn eigen budget.

Maar daar ontstaat ook een probleem.

Want in verpakkingen zijn ontwerp en materiaal geen losse onderdelen. Ze bepalen elkaar. Sterker nog: het ontwerp bepaalt voor een groot deel hoeveel materiaal je nodig hebt, hoe efficiënt je transporteert en hoeveel kosten je structureel maakt. Toch worden ze in de praktijk nog vaak als twee gescheiden werelden behandeld.

De ontwerper maakt het mooi. Inkoop maakt het goedkoper.
Maar wat als design juist de sleutel is tot kostenbesparing?

De misvatting: design als kostenpost

Design wordt vaak gezien als iets wat geld kost. Een nieuwe vorm. Een andere afwerking. Extra details. Meer aandacht voor uitstraling. Dat hoort bij branding en marketing, en dat betekent meestal: extra investering.

Materiaal daarentegen wordt gezien als een harde kostenpost. Hoeveel gram per stuk? Wat is de prijs per kilo? Kan het dunner? Kan het goedkoper?

Maar onderzoek binnen eco-design en productontwikkeling laat al jaren zien dat 70 tot 80 procent van de milieu-impact én de kostenstructuur van een product in de ontwerpfase wordt vastgelegd. Niet bij inkoop. Niet in de fabriek. Niet in het schap. In het ontwerp.

In die fase wordt bepaald:

• Hoe dik de wand is
• Welke vorm de verpakking krijgt
• Hoe goed hij stapelbaar is
• Hoeveel lucht je vervoert
• 
• Hoeveel materiaal je überhaupt nodig hebt

Materiaalkeuze is geen startpunt. Het is het gevolg van ontwerpbeslissingen.

Vorm als verborgen hefboom

Een goed voorbeeld is de notencup van Albert Heijn, waarbij subtiele ribben in het ontwerp zijn toegevoegd. Op het eerste gezicht een esthetische keuze. Ribben geven tactiliteit. Ritme. Een eigentijdse uitstraling die past bij de huidige voorkeur voor zachtere, vloeiende vormen.

Maar die ribben doen meer dan er goed uitzien. Ze verhogen de structurele stijfheid van het bakje. Daardoor kan de wand dunner worden uitgevoerd zonder in te leveren op stevigheid. Minder materiaal per verpakking betekent directe grondstofreductie.

En bij honderdduizenden stuks per jaar is dat minder materiaal geen detail. Het betekent tonnen minder kunststof en daardoor lagere inkoopkosten, een structurele besparing.

De aanleiding kan esthetisch zijn. Het effect is economisch én duurzaam. Design als kostenbesparing dus, niet als kostenpost.

Minder lucht vervoeren is ook ontwerp

Een ander voorbeeld is de overgang van ronde naar vierkante yoghurt-emmers. Op het eerste gezicht  een kleine vormwijziging. In werkelijkheid een ketenoptimalisatie.

Een ronde emmer laat altijd ruimte over in een doos of op een pallet. Vierkante verpakkingen sluiten beter op elkaar aan. Minder lucht tussen producten betekent:

• Meer stuks per pallet
• Minder transportbewegingen
• Lagere CO₂-uitstoot
• Lagere logistieke kosten

Hier wordt duidelijk dat vorm geen esthetisch detail is, maar een systeemkeuze. Ontwerp beïnvloedt transport, opslag, schapindeling en uiteindelijk marge.

Toch wordt dit soort beslissingen vaak niet vanuit design aangestuurd, maar vanuit operations. Terwijl juist in de ontwerpfase de meeste speelruimte zit.

De organisatie als rem

Waarom worden ontwerp en materiaal dan zo vaak los van elkaar behandeld?

Omdat organisaties ook zo zijn ingericht.

• Marketing wordt afgerekend op merkimpact en zichtbaarheid.
• Inkoop wordt afgerekend op prijs per kilo of per stuk.
• Logistiek wordt afgerekend op efficiëntie en schadepercentages.
• Sustainability wordt afgerekend op compliance en doelstellingen.

Iedereen optimaliseert zijn eigen deel. Niemand optimaliseert het geheel.

Als inkoop alleen kijkt naar de prijs per kilo, dan lijkt dunner materiaal altijd beter. Als marketing alleen kijkt naar uitstraling, kan extra materiaal gerechtvaardigd worden vanuit merkbeleving. Maar zelden worden vorm, materiaal, logistiek en kosten in één integrale rekensom samengebracht.

En daar blijft waarde liggen.

De echte win-win

Wanneer ontwerpers, engineers en inkopers vanaf het begin samenwerken, verschuift de vraag. Niet: “Hoe maken we dit zo goedkoop mogelijk?” En ook niet: “Hoe maken we dit zo mooi mogelijk?” Maar: “Hoe ontwerpen we dit zó dat het én sterk oogt, én minder materiaal gebruikt, én efficiënter door de keten gaat?”

Dat is geen idealistisch verhaal, maar het zou een businesscase moeten zijn.

Lightweighting door slimme geometrie is al jaren een strategie bij grote spelers als Coca-Cola. Door ribstructuren en bodemvormen te optimaliseren, zijn miljoenen kilo’s plastic bespaard zonder dat de fles zijn herkenbaarheid verloor.

In architectuur weten we al eeuwen dat een slimme constructie sterker kan zijn dan massief materiaal. In verpakkingen passen we dat principe nog te weinig bewust toe.

Een halve gram reductie lijkt klein. Maar bij miljoenen eenheden per jaar verandert het de kostprijs fundamenteel. Design is dan geen decoratieve laag, maar een marge-instrument.

Design is geen afwerking

De hardnekkigste misvatting is misschien wel dat design het laatste laagje is. De finishing touch nadat alle technische en logistieke eisen zijn vastgesteld.

In werkelijkheid is ontwerp het moment waarop alles samenkomt: merkidentiteit, materiaal, productie, transport, gebruik en einde levensduur. Wie ontwerp reduceert tot esthetiek, laat een groot deel van de impact onbenut.

Duurzame en kostenbesparende materiaalkeuzes zitten voor het grootste deel in het ontwerp besloten. Niet in een later optimalisatierondje.

Wie design en materiaal los ziet, optimaliseert deelproblemen.
Wie ze samenbrengt, optimaliseert het systeem.

En precies daar ontstaat de echte win-win: minder materiaal, lagere kosten, sterkere uitstraling en een efficiëntere keten.

Misschien is het tijd om design niet langer als kostenpost te behandelen, maar als strategische hefboom.

Het bericht Hoe ontwerp en materiaal samen winst kunnen maken verscheen eerst op Now New Next.

Waarom betalen consumenten ineens meer voor een reep chocolade? Wat maakt een deodorant ‘luxe’? En waarom lijkt het voor veel merken steeds belangrijker om ‘premium’ te zijn? De afgelopen jaren hebben we een verschuiving gezien in de food- en cosmetica-industrie: producten die vroeger in de schappen stonden als budgetkeuzes, staan nu opeens in de premiumhoek. Maar wat zit er achter deze trend van ‘premiumisatie’? Is het echt de kwaliteit die verbetert, of is het vooral het verhaal eromheen? En wat betekent dit voor A-merken en consumenten die gewend zijn aan lagere prijzen?

Deze verschuiving is geen toeval. Merken reageren op de stijgende kosten, de opkomst van private labels en de veranderende verwachtingen van consumenten. Maar is premiumisering de toekomst, of is het slechts een tijdelijke strategie om door de economische druk heen te komen? Wat kunnen we in de toekomst verwachten van de merken die het goed doen, en welke uitdagingen liggen er voor hen in het verschiet?

Van hoge kosten naar hogere prijzen

Het is geen geheim dat de kosten in de toeleveringsketen de afgelopen jaren fors zijn gestegen. Van grondstoffen zoals cacao en graan, tot energie- en arbeidskosten. Neem de cacao: de prijzen zijn de afgelopen jaren met maar liefst 130% gestegen. Dit heeft gevolgen voor merken die afhankelijk zijn van deze grondstoffen. Voor een merk als Tony’s Chocolonely betekent dit dat ze hun prijzen moeten verhogen, maar ook dat ze een nóg sterker premium-imago moeten creëren om de hogere kosten te rechtvaardigen. Maar hoe reageren consumenten hierop? Zijn ze wel bereid meer te betalen, alleen omdat het product ‘premium’ wordt gepositioneerd? Of is er iets anders aan de hand?

De economische druk op merken is in feite tweeledig: enerzijds moeten ze door hogere prijzen hun marge beschermen, anderzijds willen ze de consument blijven overtuigen van de meerwaarde van hun producten. Dit heeft geleid tot de opkomst van premium sub-lijnen en zelfs volledig rebrands van mass-market merken, die daarmee steeds minder verschillen van A-merken. Dit maakt de vraag relevant: kunnen A-merken zich blijven onderscheiden van deze huismerken, die op hun beurt premium gaan? Of is het een kwestie van hogere prijzen voor alles?

Private labels: de sterke concurrentie

Als we het hebben over premiumisatie, kunnen we de opkomst van private labels niet negeren. Waar huismerken voorheen vooral geassocieerd werden met lagere kwaliteit en goedkopere prijzen, zien we nu een ander beeld opkomen. Supermarkten zoals Albert Heijn en Jumbo brengen steeds meer premium huismerken op de markt die de concurrentie aangaan met gevestigde A-merken. Jumbo’s bijvoorbeeld, is een huismerk dat zich nadrukkelijk richt op kwaliteit en design. De producten zijn niet alleen goedkoper, maar ook aantrekkelijker gepositioneerd met focus op premium verpakking en smaak. Dit is een gamechanger. Het creëert een directe druk op A-merken, die zichzelf opnieuw moeten uitvinden om relevant te blijven in dit verschoven prijs- en kwaliteitslandschap.

Maar wat kunnen A-merken doen om zichzelf te blijven onderscheiden? Hoe rechtvaardigen ze hun hogere prijzen ten opzichte van de groeiende premium huismerken die steeds meer het imago van A-merken omarmen?

Jumbo’s lanceert nieuwe lijn chocoladerepen

Food: premium en luxe, is er een verschil?

In de foodsector zien we dat premiumisatie vooral zichtbaar is in categorieën zoals chocolade, snacks en maaltijden. Merken als Lindt, Verkade, en Tony’s Chocolonely maken premiumproducten die veel verder gaan dan alleen de smaak. Ze spelen in op het verhaal achter hun product: de duurzame cacaoboeren, eerlijke handel en de focus op kwaliteit. Dit maakt dat de consument bereid is meer te betalen, omdat er niet alleen een product wordt verkocht, maar een ervaring en een verhaal dat hen aanspreekt.

Maar wat maakt een product nu écht premium, en waar ligt de grens met luxe? HelloFresh is een goed voorbeeld van premiumisatie in de maaltijdboxindustrie. Het merk biedt verse, voorgeportioneerde ingrediënten en recepten die consumenten thuis kunnen bereiden. Het prijsniveau ligt hoger dan dat van een traditionele supermarkt, maar de toegevoegde waarde zit in het gemak, de kwaliteit van de ingrediënten en de ervaring van koken met premium producten. Bij HelloFresh is het duidelijk: je betaalt voor gemak, versheid en een beleving die verder gaat dan wat je in de supermarkt vindt, maar het is nog geen luxe.

Daarnaast is er Wagyu Beef, dat zich door de unieke herkomst en de intense smaakervaring heeft gepositioneerd als een luxe product binnen de vleesindustrie. Het feit dat het product ook vaak gepaard gaat met exclusieve bereidingsinstructies en etiketten die de ‘luxe’ benadrukken, maakt dat consumenten de premiumprijs kunnen rechtvaardigen. Dit is een duidelijk voorbeeld van hoe premiumisatie verder gaat dan productkwaliteit alleen, maar ook hoe het merk en de beleving zelf een premiumervaring kunnen creëren.

Cosmetica: de premium revolutie

In de wereld van cosmetica zien we een vergelijkbare verschuiving. Merken zoals Unilever en Procter & Gamble hebben lange tijd gestreden om hun producten in de massamarkt te houden, maar de consument verlangt nu steeds meer naar kwaliteit en beleving. De consument wil geen standaard deo of gezichtscrème meer, ze zoeken producten die niet alleen goed werken, maar die ook de ervaring van luxe bieden. Rituals bijvoorbeeld heeft zichzelf gepositioneerd als een lifestyle merk dat de alledaagse verzorging transformeert in een luxe ritueel. Niet alleen door het product, maar ook door het verhaal eromheen: het wordt gepresenteerd als een moment van zelfzorg, wat hen naar de premium categorie tilt.

Andere merken hebben ook hun producten gepositioneerd als premium door een focus op de ingrediënten en de verpakking. Douglas Collection, de eigen lijn van de bekende parfumerieketen, speelt in op de trend van luxe, maar dan voor een bredere consumentengroep. Ze gebruiken hoogwaardige formules en technologieën, maar blijven met hun prijsstelling onder de luxemerken zoals Chanel of Dior. Dit ‘masstige’ segment (= luxe voor iedereen) wordt steeds aantrekkelijker voor de consument die niet alleen op zoek is naar de beste prijs, maar ook naar de beste ervaring.

In een andere hoek zien we hoe The Ordinary zich heeft gepositioneerd als een premium speler binnen de skincare-industrie door de nadruk te leggen op effectiviteit, transparantie en betaalbaarheid. Het merk biedt wetenschappelijk onderbouwde producten met hoog geconcentreerde ingrediënten en heeft zich onderscheiden van meer traditionele merken door niet te investeren in dure verpakkingen of marketing, maar te focussen op pure werking. Deze benadering heeft het merk de premiumstatus opgeleverd, ondanks dat hun prijsstellingen vaak lager zijn dan die van de gevestigde namen.

The Ordinary biedt premium transparante producten

De uitdagingen van premiumisatie

Premiumisatie klinkt als de ideale oplossing voor merken die zich willen onderscheiden, maar er zijn ook valkuilen. Hoe ver kan je gaan in het verhogen van de prijs voordat de consument zich afvraagt of de toegevoegde waarde het echt waard is? Het gevaar van premiumisatie is dat je de consument kunt verliezen als je de belofte van kwaliteit niet waarmaakt. De consument is inmiddels goed geïnformeerd, en de vraag is niet langer ‘Is het product lekker?’ of ‘Werkt het goed?’, maar ‘Waarom zou ik meer betalen?’

Daarnaast moeten merken steeds meer rekening houden met ethische en duurzame keuzes. Producten die zichzelf premium of luxe noemen, moeten nu meer dan ooit onderbouwen waarom ze dat verdienen. Merken als Tony’s Chocolonely maken duidelijk dat hun premiumstatus niet alleen te danken is aan de verpakking of de prijs, maar aan de waarden die ze uitdragen. Dit is de toekomst van premium producten: niet alleen dure ingrediënten, maar ook een ethisch verhaal dat de consument bereid is te ondersteunen.

Daarnaast moeten merken rekening houden met de verzadiging van de premium markt. Waar ligt de grens van premiumisatie? Is de consument bereid steeds meer te betalen voor producten die ooit als ‘standaard’ werden gezien? De opkomst van private labels en de focus op value for money betekent dat A-merken steeds meer moeten investeren in beleving en productinnovatie om hun premiumstatus te rechtvaardigen.

Premiumisatie als strategie

Wat we zien, is dat premiumisatie niet alleen een antwoord is op stijgende kosten, maar een strategie die steeds meer merken in staat stelt zich te onderscheiden. Consumenten zijn bereid meer te betalen voor kwaliteit, beleving en ethische waarden. Maar premiumisatie is geen one-size-fits-all oplossing. Het vergt dat merken niet alleen in hun product zelf investeren, maar ook in het verhaal eromheen. De uitdaging voor de toekomst is om die premiumstatus niet alleen te claimen, maar te blijven leveren, op een manier die de consument begrijpt en waardeert.

Als merken die deze verschuiving omarmen hun waarde daadwerkelijk kunnen blijven waarmaken, zullen ze de komende jaren niet alleen overleven, maar floreren in een markt die steeds meer op zoek is naar meer dan alleen een product. Ze moeten zichzelf niet alleen als premium positioneren, maar deze positionering ook telkens opnieuw waarmaken in alles wat ze doen. De toekomst is aan de merken die premium niet alleen beloven, maar ook daadwerkelijk leveren.

Het bericht Premiumization in de praktijk: hoe merken zich herpositioneren verscheen eerst op Now New Next.

In 2027 moeten kassa’s QR-codes kunnen scannen. GS1 trekt dit internationaal. Klinkt technisch, maar dit raakt alles wat we op een verpakking zetten en hoe we met consumenten, retailers en toezichthouders communiceren. De vraag is dus niet waar de QR komt te staan, maar wat we ermee willen bereiken.

Het nieuwe systeem achter een bekend plaatje

De klassieke barcode is één functie: een nummer lezen. De QR die nu in opkomst is, is feitelijk een slimme deur. Achter die deur zit een resolver die bepaalt wie waar terechtkomt. Een consument ziet productinfo of een recept. Een toezichthouder ziet compliance. Een retailer ziet traceerbaarheid. De code zelf verandert niet; de logica erachter doet het werk.
Context helpt daarbij. Telefoontaal? Dan toon je de juiste taal. Smartphone of desktop? Dan pas je de pagina aan. Eventueel met inlog voor partijen die meer mogen zien. Het voelt persoonlijk, maar het volgt gewoon vooraf ingestelde regels.

Praktisch punt: barcodes kon je nog intypen als de scanner haperde. Bij QR moet je een back-upproces regelen. Retailers en softwareleveranciers zijn hier nu mee bezig. En ja, snelheid telt. De huidige barcodes zijn razendsnel. De QR moet dat minimaal evenaren.

Tussenfase: dubbel parkeren op je etiket

Tot 2027 zitten we in een overgang. Barcode én QR op dezelfde verpakking. GS1 adviseert de QR rechts van de barcode te zetten met voldoende witruimte voor betrouwbare scans. Dat is logisch, maar het kost ruimte. Ontwerpers en marketeers zuchten: zou dit niet juist compacter worden? Helaas nog niet. Eerst moet het kassalandschap mee.

Wat blijft op de verpakking, wat mag digitaal?

Consumenten willen in de winkel basisinformatie direct kunnen lezen. Ingrediënten, allergenen, herkomst. Tegelijk verkent de EU ruimte voor digitale ontsluiting. Waarschijnlijk blijft de kern op de verpakking en verhuist de rest naar online.

Ontwerp: minder ballast, meer keuzes

Als de QR een deel van de informatie overneemt, ontstaat er ruimte voor rustiger design en betere merkcommunicatie. Verhalen, recepten en video’s verplaats je naar online. Het pannenkoekenpak hoeft geen lange kooktekst meer; een scan kan direct naar een korte video.

Maar de code zelf is óók een ontwerpelement. Je moet hem scanbaar houden, ook op lastige ondergronden en in lastige lichtsituaties. Integreer hem in het ontwerp, maak hem niet irritant opvallend, en test. Een goed voorbeeld daarvan is Autodrop, die hun (nu nog) barcode onderdeel hebben gemaakt van het artwork.

Andersom schaadt een slecht geplaatste QR de ervaring en het merk. In cosmetica zien we al dat claims en uitleg via QR gaan. Voor food liggen er kansen om herkomst en duurzaamheid te laten zien zonder de verpakking te overbelasten.

Waarde buiten de verpakking

De echte meerwaarde zit niet in wat er af kan, maar in wat erbij komt. Voor consumenten: voedingstips, productvergelijkingen, tutorials, community. Voor merken: direct contact, feedback, loyaliteit.

Voor retailers en producenten gaat het om snelheid en zekerheid: traceerbaarheid, voorraadbeheer, recalls. Eén code die alle partijen bedient, kan processen verkorten en fouten verminderen.

En dan de data. Scanfrequenties en gebruiksmomenten vertellen wanneer en waarom iemand iets zoekt. Dat helpt bij campagnes, assortimentskeuzes en innovatie. De verpakking wordt een startpunt, geen eindpunt.

Knelpunten die je nu wilt tackelen

Wat als de QR niet werkt bij de kassa? Zorg voor een back-up. Hoe snel is het scannen in piekuren? Test met echte hardware en echte verlichting. Hoe borg je toegankelijkheid voor mensen die niet willen of kunnen scannen? Laat de basisinformatie op het etiket staan en maak de online laag een plus, geen must.

De overstap vraagt investeringen. Verpakkingsprocessen, artwork, kassasystemen, IT. Internationale afstemming via GS1 is cruciaal. Zonder standaard dreigt versnippering en dat maakt iedereen trager en duurder.

Een kans, geen formaliteit

De overstap van barcode naar QR is geen cosmetische update. Het is een systeemwijziging die raakt aan ontwerp, data en ketenprocessen. Wie de QR ziet als verplicht icoontje, mist de waarde. Wie hem gebruikt als ingang naar service en verhaal, wint ruimte op de verpakking én in de relatie met de klant.

Begin nu met keuzes die je straks toch moet maken. Dan ben je klaar voor 2027, voorkom je haastwerk, en haal je de meeste waarde uit elke scan.

Het bericht Van streepjes naar pixels: wat doen we met die nieuwe ruimte? verscheen eerst op Now New Next.

Die ene nieuwskop bleef maar in mijn hoofd hangen: de VN-plastictop is mislukt. Wéér.

Het voelt alsof je naar een enorme olietanker kijkt die koers moet wijzigen, maar in plaats daarvan rustig rechtdoor vaart. Iedereen weet dat het een bocht moet maken, maar we kijken liever de andere kant op, naar onze veilige vertrouwde kade. Maar ook die is niet lang meer veilig.. Ondertussen kiezen landen voor hun eigen korte termijnbelang, terwijl de lange termijn steeds dichterbij komt.

En dan vraag ik me af: als we het alleen aan overheden en wetgeving overlaten, zijn we dan niet te laat?

Wetgeving komt, maar niet altijd op tijd

Er is één ding dat we zeker weten: in de EU gaan de regels voor verpakkingen de komende jaren flink veranderen. De PPWR legt vanaf 2030 eisen op voor gerecycled content en recyclebaar ontwerp. En in 2040 gaat die lat verder omhoog. Dat zijn harde afspraken.

Maar daarbuiten? Dan wordt het lastiger. De mislukte VN-top laat zien hoe moeilijk het is om wereldwijd overeenstemming te krijgen. Ondertussen groeit de economie, vooral buiten Europa, en neemt de vraag naar verpakkingen alleen maar toe. Meer mensen, meer welvaart, meer producten… en dus meer verpakkingen.

Dat maakt de uitdaging groter, niet kleiner. We zien hoe in verpakkingsland hoe mondiale groei de materiaalstromen krapper maakt. Want waar meer wordt gevraagd, stijgt ook de druk op grondstoffen en recyclaat.

Schaarste wacht niet tot 2030

Voor sommige materialen is die schaarste er nu al. Food-grade rPET is een goed voorbeeld: de vraag is structureel groter dan het aanbod. Wie te laat in de rij gaat staan, krijgt ofwel mindere kwaliteit, of betaalt een veel hogere prijs.

En het gaat niet alleen om PET. Ook PP en HDPE van goede, consistente kwaliteit zijn in opmars. Vooral voor toepassingen waar voedselveiligheid, geur en kleur cruciaal zijn. Als je wacht tot 2029 omdat je ‘dan toch pas aan de PPWR moet voldoen’, kan het zomaar zijn dat wat je wil niet meer te krijgen is. Omdat anderen je voor waren. En als er nog een restje over is, ben je dan bereid om de hoofdprijs te betalen?

Daarom zeg ik vaak tegen klanten: ga nu al met recyclers en leveranciers aan tafel. Ontwikkel samen, test samen. Zorg dat je over een paar jaar niet afhankelijk bent van wat er toevallig nog over is.

De kosten van wachten

We denken soms dat verduurzamen alleen maar geld kost. Maar de praktijk laat zien dat het tegenovergestelde waar kan zijn. Bedrijven die vroeg overstappen op recyclebare ontwerpen en gerecycled materiaal, besparen later op herontwerpkosten, lijnombouw en moeilijker te verkrijgen materialen.

Daarnaast spelen ook EPR-tarieven (verpakkingsheffing) mee. Hoe minder recyclebaar je verpakking, hoe hoger de rekening. Ontwerpen volgens Design-for-Recycling-richtlijnen kan zowaar een business model worden.

Wat ontwerp nu al kan doen

Ik zie steeds vaker dat het grootste deel van de milieu-impact al wordt bepaald in de ontwerpfase. Dat is ook het moment waarop je kosten, materiaalstromen en verwerkingsopties beïnvloedt.

En praktijkvoorbeelden van stappen die we nu al met merken zetten, zijn er in overvloed: we kiezen voor monomateriaal in plaats van combinaties die niet uit elkaar te halen zijn. We maken etiketten en sleeves makkelijker verwijderbaar. We reduceren materiaal. We standaardiseren doppen en pompen. Het klinkt soms klein, maar al die keuzes bij elkaar maken het verschil tussen een verpakking die in de recyclingstroom belandt of op de afvalberg.

Grotere context, kleinere stappen

Maar ik zie ook de enorme complexiteit van het systeem: mondiale groei, geopolitieke belangen, trage onderhandelingen. Hoe groter de schaal, hoe trager het proces.

Juist daarom is er binnen merk en bij producent de grootste snelheid te halen. Je hoeft niet te wachten tot de VN of een wetgever een knop omzet. Je kunt nu al kiezen voor materialen en ontwerpen die langer meegaan, beter te verwerken zijn en passen in de wereld die we wél willen.

En ja, dat vraagt soms om keuzes die op korte termijn wat ingewikkelder zijn. Maar op lange termijn leveren ze niet alleen milieuvoordeel op, maar ook strategisch voordeel. Zeker in markten waar eisen sneller veranderen dan je supply chain.

Een uitnodiging

Dus: moet je wachten op regels die misschien te laat komen? Ik denk dat het beter is om nu te beginnen met wat je straks sowieso moet doen. Omdat je daarmee schaarste vóór bent, je ontwerp toekomstbestendig maakt en jezelf tijd geeft om te leren en verbeteren.

Begin klein, maar begin. Want vijf voor twaalf is voor producenten vaak al te laat.

Het bericht Moeten we wachten op regels die misschien te laat komen? verscheen eerst op Now New Next.

Ik draai het saladebakje toch even om, terwijl ik voor het supermarktschap sta. “Eco-friendly”, “planet positive”. Twee logo’s. Maar wat bedoelen ze? En dat terwijl ik als verpakkingsontwerper nota bene wekelijks LCA-analyses doorpluis en de recycling-infrastructuur kan dromen. Als ik het al niet snap, hoe zit het dan met iedereen die gewoon snel z’n lunch uit het schap grist?

Ik blijk niet de enige. Uit Europees onderzoek blijkt minder dan een derde van de consumenten te snappen wat gangbare recycling-symbolen echt betekenen. Geen wonder dat vertrouwen in groene claims afbrokkelt. Precies daar komen twee nieuwe sets spelregels om de hoek kijken.

Die verwarring is precies waarop de Green Claims Directive is bedacht. Waar de Nederlandse ACM-leidraad ons sinds 2023 al vriendelijk forceert om “specifiek en feitelijk” te zijn, trekt Brussel de touwtjes nu echt strak: elke milieuclaim moet vóór publicatie door een onafhankelijke auditor zijn goedgekeurd en vaagtaal gaat onverbiddelijk de prullenbak in. Uiterlijk 2027 is dit EU-breed wet. Boete bij misleiding: tot vier procent van je jaaromzet. Dat is niet langer een communicatie-slippertje, maar boardroom-risico.

Het nut van claims?

Vanuit merkeigenaren krijg ik steeds vaker dezelfde vraag: “Heeft een claim nog wel zin als we eerst een dure LCA en audit moeten betalen, zonder dat we weten of het de consument uberhaubt iets doet?” Tegelijkertijd weten we dat consumenten – vooral mijn generatie – transparantie eisen. Geen claim voelt als zwijgen. Een vage claim voelt als liegen. Dus wat dan wél?

Waarom ik tóch optimistisch ben

Onderzoek van McKinsey & NIQ laat zien dat producten met harde, verifieerbare claims de afgelopen jaren sneller groeiden dan hun concurrenten. Niet de woorden doen het werk, maar de meetbare prestatie erachter. Merken die één concreet feit durven te communiceren (“70 % recycled content” of gecertificeerde keurmerklogo’s) oogsten vertrouwen én verkoop. Claim-inflatie dooft, helderheid blijft.

Waar ik als ontwerper op inzet

• Eerst meten, dan schetsen. Alleen met volledig kloppende onderbouwing, kunnen we het gaan uitdragen.
• Eén claim tegelijk. Liever een rustiger label met één sterke claim en een QR-code naar de ruwe data, dan vijf groene icons zonder uitleg. Klanten hebben niks aan een ‘label-jungle’.
• Bouw visuele hiërarchie. Een claim is je eerste communicatiemiddel. Daaronder zit je bewijs en voor dat deel van je klanten dat écht nieuwsgierig is, bied je de verdieping aan.
• Choose your battles. Reserveer LCA-budget voor je high-volume SKU’s en laat nicheproducten claim-vrij als daar de capaciteit er niet voor is.

Waar gaan we dan heen?

Claims verdwijnen niet; ze worden scherper en selectiever.
Merken die durven te focussen op één meetbare waarheid – en die zonder poeha delen – bouwen geloofwaardigheid waar geen marketingbudget tegenop kan.

Op een markt waar iedereen “groen” roept, wordt stilte het nieuwe schreeuwen.
Maar dan wel een stilte die je kunt onderbouwen met data.

Emmilie Kuks is Duurzaam Verpakkingsspecialist bij www.nownewnext.nl en schrijf maandelijks over een actueel thema binnen verpakkingen

Het bericht Beyond Buzzwords: hoe verpakkingsclaims het tijdperk van transparantie inrollen verscheen eerst op Now New Next.

Soms voelt het alsof we in een spagaat zitten.
Aan de ene kant is de boodschap helder: we moeten het gebruik van nieuwe fossiele grondstoffen terugdringen. Ze zijn eindig, vervuilend, en passen niet in een toekomst die circulair en klimaatneutraal is. Aan de andere kant zien we dat het huidige systeem nog niet is ingericht op de alternatieven die we – naast hergebruik en recycling – hard nodig hebben.

Biobased verpakkingen zijn daar het schoolvoorbeeld van.

Als duurzaamheidspartner binnen NowNewNext werk ik dagelijks met merken en producenten aan duurzame product- en verpakkingsvraagstukken. En wat me opvalt: steeds vaker hebben bedrijven biobased materialen op het vizier als alternatief. Niet per se voor alle toepassingen, maar wel daar waar het écht zinnig is — denk aan toepassingen die slijten in de natuur, of waar de kans op zwerfafval groot is.

En toch blijft opschaling uit. Niet omdat de wil ontbreekt, maar omdat de praktijk tegenwerkt.

Wachten op een perfect systeem is het grootste risico

Laten we eerlijk zijn: biobased is op dit moment vaak nog duurder. Dat komt niet door het materiaal zelf, maar door het gebrek aan volume. De productie is kleinschalig, de afname beperkt, en dus is de prijs hoger dan die van fossiele alternatieven. Het systeem is simpelweg nog niet volwassen.

Daar bovenop komt het recyclingvraagstuk. Biobased verpakkingen worden nog nauwelijks apart ingezameld of verwerkt. Het huidige systeem is ingericht op het dominante materiaal van de afgelopen decennia: fossiele kunststof. En dus vallen biobased alternatieven daar automatisch buiten — met als gevolg dat ze óf onterecht worden verbrand, óf als “vervuilend” worden gezien voor bestaande recyclestromen. Maar zolang het volume er niet is, is de recycling er niet. Het klassieke kip-ei verhaal, maar dan andersom.

Die combinatie maakt het moeilijk voor bedrijven om de stap te zetten. Logisch. Maar ook frustrerend. Want zolang we doen wat we deden, krijgen we wat we hadden.

Wat we leerden van PHA

In het consortium Next PHAse, waarin we samenwerken met Paques Biomaterials en Happy Cups, duiken we diep in de mogelijkheden van PHA — een biobased en biologisch afbreekbaar materiaal dat wordt geproduceerd uit organische reststromen. Ideaal voor toepassingen waar het materiaal onvermijdelijk in de natuur terechtkomt.

Wat we leerden? Dat de techniek gaat werken. Dat ketensamenwerking cruciaal is. En dat de grootste bottleneck niet in het materiaal zit, maar in het systeem eromheen.

De steun is beperkt. Verwerkers zijn nog afwachtend. En beleid… sluit niet goed aan. PHA is slechts één voorbeeld, maar de lessen gelden breder: voor elk biobased materiaal dat nu nog probeert voet aan de grond te krijgen.

Biobased ≠ Biodegradable (en dat is belangrijk)

Tussendoor een belangrijk punt van verwarring dat ik vaak hoor: biobased betekent niet automatisch dat iets afbreekbaar is, en andersom. Biobased zegt iets over de oorsprong (uit hernieuwbare bronnen), biodegradable over het einde van de levenscyclus (afbreekbaar in de natuur of onder specifieke omstandigheden).

Waarom is dat belangrijk? Omdat wetgeving, verwerkingssystemen en communicatie richting consumenten hier nog vaak door elkaar lopen. Daardoor ontstaan er misverstanden en, in het ergste geval, verkeerde verwerkingskeuzes of misleidende claims.

Beleid loopt achter, maar kan ook versnellen

Het wringt dat biobased materialen in de huidige Europese PPWR (Packaging & Packaging Waste Regulation) nog grotendeels hetzelfde behandeld worden als fossiele kunststoffen. Terwijl het om fundamenteel andere materialen gaat — in herkomst, gedrag én impact. De overheid kan verschil maken door de afname van biobased te stimuleren.

De Nederlandse overheid stelt terecht dat we in 2050 volledig circulair én fossielvrij willen zijn. Maar zonder heldere stimulansen gaan we dat niet halen.

Er ligt bijvoorbeeld nog een onbenutte kans in het Verpact-tariefdifferentiatiemodel, waarin biobased op dit moment niet wordt beloond omdat het nog niet binnen het huidige systeem past — terwijl die verlagende drempel er juist voor kan zorgen dat het wel in het systeem gaat passen. Maar dan moeten we eerst een ‘ondertussentijd’ aandurven, waarin we gaan groeien naar een volume dat het waard is voor recyclers om zich op in te richten.

We hebben pioniers nodig, én richting

De stap naar biobased vraagt niet alleen om idealen, maar om duidelijke richtlijnen, een eerlijke kostenverdeling en een systeem dat nieuwe oplossingen niet belemmert, maar juist faciliteert.

Wat daarvoor nodig is? Drie dingen: Helder en consistent beleid, dat biobased materialen niet op één hoop gooit met fossiele varianten. Financiële prikkels voor toepassing én opschaling. En een handjevol pioniers die erin gelooft en mee wil opschalen.

Kortom: het is tijd om ruimte te maken voor keuzes die houdbaar zijn. Praktisch, schaalbaar, toekomstbestendig. Want we worden pas toekomstbestendig, als we durven te kiezen voor wat er morgen toe doet. Niet alleen wat vandaag het beste past.

Het bericht Hoe biobased klem zit in een fossiel systeem verscheen eerst op Now New Next.